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安防市场上演价格战斗,谁是赢家
时间:2014/10/29 16:40:43
去年,海康、大华DVR降价让不少DVR小规模制造商倒闭,今年又在摄像机方面采取相似的举措,让小企业感受到了末日来临来的恐惧。事实上,单凭这件事还不足于产生有杀伤力的价格战,充其量是个导火索和崔化剂。自去年下半年以来,渠道销售商就已经发出相关信号,已有部分安防厂家降价销售,到今年才完全释放出来。   无论是从经济学理论上,还是从现实中,价格战都是一把彻彻底底的双刃剑,伤人也伤已。在西方发达国家,无数次的商战,无一例外地证明了这一点。既然如此,为什么企业还要进行价格战?价格战,给安防企业带来的又是什么?    透视价格战    任何事物都有两面性,价格战也不例外,优点很明显,可以快速扩大销量,提高市场占有率,有效地对抗竞争者,拼的是真实力、硬功夫;缺点也很刺眼,明摆着降价意味着企业利润的缩水,对品牌伤害也是硬伤,使目标市场对品牌的美誉度和形象受损。如果持续剧烈的价格战,将会使企业元气大伤,甚至是走向绝境。价格战有个前提是发起价格战的企业要有相当的实力,是行业的领头羊,乃至行业巨头,由于价格战是一把双刃剑,往往一旦发起,不是一家企业可以控制得了的,适度才是真理。 客户普遍存在一个误区,以为厂家打价格战,他好收渔翁之利,如果出现过度的价格战,企业得不到应有的利润来维持正常运作,势必会降低产品的质量,在食品、药品和家电行业等早有这样的例子,前段时间的胶囊事件就是最好例子。正如笔者所就职的博深电子总经理罗静女士所言:“我从来不主张价格战,不是我畏惧价格战,没有一定的利润我拿什么来生产高品质的产品和提供优质的服务。”笔者认为安防企业推崇品牌化建设,本身就是要区别于竞争者,产生品牌效益,而价格战在一定程度上是在否定品牌的附加值。    尽管价格战是参与竞争最有效,最简单的办法之一,相信对于目前微利时代的安防企业也不想打价格战,但笔者还是要在此善意地提醒安防界,慎用价格战。    价格战的原因    价格战不只是在安防行业出现,除非是垄断行业,否则,没有那个行业可以逃脱价格战的洗礼。安防行业的价格战又不同于其它行业,由于几乎没有绝对强势企业,呈现出的价格战特性是时间短,力度不大,频率高。    中国安防行业是一个新兴行业,起步较晚,2002年以前的安防市场相对现在是暴利行业,竞争者少,单品利润高;2002年到2007年安防企业如雨后春笋般井喷诞生,竞争加剧,在2006年迎来首轮价格战。整体上安防行业还不成熟,有许多待完善之处,行业协会管制力及影响力极其微弱。    安防行业的核心技术掌握在日、韩等大型跨国企业手中,中国安防企业少有核心技术,如果有也大多是边缘性的技术,如此直接导致安防行业的技术门槛低下,竞争者大量涌进;技术创新的乏力,生产工艺的粗糙,管理上的粗放,使得安防企业的产品同质化非常严重,行业基本上无任何技术机密可言,只要市场有新品上市,不出一个月几乎每家企业都有了。   安防企业固定资产投入少,进入成本低,资产的通用性高,退出成本低,虽然目前行业进入成本较十年前有所提高,但相对还是不高,从而造成千军万马蚕食安防市场的局面,竞争自然加剧,也增添了安防行业的混乱。    安防行业是一个非常特殊的行业,不只是用户的特殊性,更有因为产品的技术含量低、经营门槛低等引起了一种奇怪的现象——产品发展速度快于市场发展速度。这使得安防产品早已进入成熟期,而消费市场却还在导入期,以往的价格战更多的原因是行业进入门槛低,而市场发展相对慢,出现众厂家抢一个客户,导致厂家主导降价的情况。而今是渠道向厂家施压,虽然,目前的安防市场较以前有了很大的增长,但安防市场的需求并没大量释放。    难能可贵的是,大多安防企业均重视品牌化道路,不少企业还聘请了策划师,甚至像博深电子一样成立品牌管理中心的营销专职部门的企业也不只一两家;可惜的是不少企业在品牌建设上不得要领,缺乏专业化的人才进行品牌运作,策划师的威力也没有得到良好的发挥。导致品牌定位缺乏,品牌个性不鲜明,广告同质化,理念同质化等。
 
 
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